花を買う文化の国は幸福度が高い？ 廃棄される花を再生する「ロスフラワー®︎」から生まれる物語〈RIN〉

自然を愛する想いから生まれた「ロスフラワー®」の誕生ヒストリー

左：まず最初に、廃棄予定の花を「ロスフラワー®︎」と名付け、株式会社RINを立ち上げられたきっかけを教えてください。

河島：私がドライフラワーを使った作家として活動する中で、生花店でアルバイトしてた時のことです。12月25日にはプロポーズ用の真っ赤なバラのブーケを売っているのですが、売れ残ったブーケは、モノ日に合わせて動いており、翌日から正月の商戦に変わるため、仕方がなく捨ててしまうのです。その時、捨てられてしまうバラがすごく勿体ないなという思いと、私だったら商材として扱えるのにな、というところにビジネスチャンスを感じました。そこで「ロスフラワー®︎」という名前を付けて販売をしていこうと考えたんです。

左：純粋に「勿体ない」という気持ちから始まったのですね。元々、花がお好きだったのでしょうか？

河島：自然が大好きなんです。出身が長野県なのですが、自然に囲まれるのが当たり前の環境で育ちました。キャンプに行ったり、山に行ってハイキングやトレッキングしたりするのも好きです。幼少期から植物も生きものとして扱うという感覚がずっと備わっていて、だからこそ生花店で花が捨てられているのはショックでした。鮮度の良い花を優先しなきゃいけないというのも理解できるのですが、何とかできないかと思い、「ロスフラワー®」というコンセプトと、自分には「フラワーサイクリスト®」という肩書きを付け、活動を始めました。

左：「フラワー」と「アップサイクル（創造的再利用）」を掛け合わせて、「フラワーサイクリスト®」ですね。このような言葉を付け始めたのはいつ頃ですか？

河島：2017年から2018年上旬にかけてです。SDGsやサステナブル、エシカルといった言葉が出始めた時期でした。フードロスや食品ロスなどが話題に挙がるようになって、なぜフードロスはあるのにフラワーロスはないんだろうと思ったんです。そこで、花が最後にくるように「ロスフラワー®」と名付けました。キャッチーな言葉にすることで多くのメディアに注目していただき、たくさんの方にも知っていただけるきっかけになったので、名前は非常に重要だったと感じています。

左：名前によってコンセプトがすぐにわかりますよね。「ロスフラワー®」という言葉で花を販売してみていかがでしたか？

河島：青山で開催されているファーマーズマーケットで出店させていただいたところ、大きな反響がありました。多くの方が足を止めて、「『ロスフラワー®️』って何ですか？」と聞いてくださるんです。そして、「事情があって捨てられてしまう花を販売しているんです」とお伝えすると、ほとんどの方が買ってくださいました。捨てられる運命だった花を私が連れて帰ろう、という感覚を持ってくれるんです。もちろん捨てられるようには見えない綺麗な花ですし、さらにそれぞれの花にあるストーリーに共感してくださっていると感じました。そこから企業のバイヤーさんの目に留まって、当時はまだ個人事業主だったにも関わらず、様々な企業から案件をいただけるようになりました。

齋藤：2018年には、パリへ留学もされたと伺いました。

河島：はい。クラウドファンディングで資金を集めてパリへ花留学に行きました。

左：2018年というと、まだクラウドファンディングが知られていない時期ですよね？ なぜクラウドファンディングを実施されたのでしょうか。

河島：クラウドファンディングのプラットフォームもまだ出始めで、私はSNSだけの発信で資金を募っていました。独学で花の仕事をしていたので、技術を身につける機会が欲しかったのですが、ただ自分の貯金で行くだけではつまらない。留学もストーリーにすることでファンを付けたかったし、広告にもなるし、帰国後の仕事の獲得にも繋がる。そういった思いで、リターンもしっかり用意してクラウドファンディングを行いました。

左：圧倒的な行動力に加えて、河島さん独自のマーケティングセンスを感じます。マーケティングとか広告の仕事をされていたわけではないですよね？

河島：そういった専門知識があったわけではないです。周囲に、SNSで協賛金を得て世界一周をする友人などはいたので、そういった人たちに相談しながら、自分ならこうするなと方法を見つけていきました。

左：周囲に相談する、自分がやりたいことを宣言する。起業家の行動を当時からされていたのですね。ストーリーを見せることでファンを広げる点では、インフルエンサーマーケティングを自然に実施しています。

河島：コンセプトやストーリーは常に重視するようにしています。クラウドファンディングで留学後も報告会をして、報告会の参加者がSNSで拡散してくれて、また仕事が増えていくようになりました。「ロスフラワー®」をコンセプトに活動し始めてからとんとん拍子で色々な仕事が増え、世の中のニーズを強く感じ、もう起業するしかないと使命を感じて2019年に株式会社RINを立ち上げました。世の中に導かれているという感覚がありましたね。

左：ライフワークを見つけてしまったのですね。株式会社RINはどのように成長していかれたのでしょうか？

河島：企業様とのタイアップをいただくようになって成長し始めました。CSRの観点でのイメージアップや、お客様へのノベルティ配布、空間装飾やグッズ展開など、「ロスフラワー®」を使うことで、最後まで捨てずにお客様に還元する姿勢や、SDGsに関心がある企業であることを示せるという点でお声がけいただくことが多いです。

左：どういった業界とのコラボレーションがありますか？

河島：まずはアパレル業界でした。消費行動の中でどのようにブランディングしていくかを業界が模索し始めた時期だったので、感度の高いマーケティング担当の方にお声がけいただくようになったんです。その後、コスメや家電、自動車業界などの企業とタイアップするようになりました。

齋藤：アパレルのポップアップストアの空間装飾や京急百貨店の「Wing」広告ビジュアルのフラワースタイリングなども印象的ですよね。河島さんは女性誌での取材も多く、企業のイメージアップやブランディングに繋がるというのも頷けます。

花農家と消費者の繋がりを生み出すことにも貢献

河島：生花店だけではなく、結婚式や市場、生産者など様々なフェーズで花の廃棄は発生します。だからこそ、様々な観点からメディアで取り上げていただくことができ、関心を持ってもらうきっかけになりました。

左：花の廃棄で印象的なのは、コロナ禍によるイベント中止や市場の閉鎖、ロックダウンです。チューリップの生産が世界一のオランダで、その多くが廃棄されたというニュースは衝撃的でした。

河島：日本でも公園の花が廃棄されるなど、コロナ禍での廃棄率は高まりました。一方で、ステイホームの中で花のニーズは高まっています。癒やしとして家に花を飾りたいという人が多かったんです。

齋藤：なるほど。確かにコロナ禍のステイホーム期間、部屋でいかにストレスなく過ごせるかが課題でした。部屋に長くいる中で、花があると癒やしを与えてくれますね。

河島：廃棄のニュースでも、ネガティブな話題で終わらせたくない時に「ロスフラワー®️」の取り組みを紹介してくださることが多くて。ちょうどそのタイミングで農林水産省の「花いっぱいプロジェクト」のHPに「ロスフラワー®️」のサービスを載せていただき、注文が殺到しました。1万円以上する高価なバラや百合がどんどん売れていくんです。非常に驚きました。

左：ちょうど時代のニーズとも合致したのですね。農家さんからの反応もありましたか？

河島：多くの問い合わせをいただきました。現在、私たちのオンラインショップ「Flower cycle marche（フラワーサイクルマルシェ）」では、花農家さんから直送される規格外の「ロスフラワー®︎」を数多く販売しています。印象的だったのは、RINを通すことで、生産者と消費者が直接繋がることができたことです。普段、農家さんは花を市場に出荷したら、その先のエンドユーザーにどうやって使われているかを知ることができません。でも私たちのサービスは生産者と消費者が直接繋がれるので、「結婚当時、プロポーズの際に108本のバラを贈りました。そして結婚50年の記念日にも、感謝の気持ちとしてバラを贈ることができました。バラを生産してくれてありがとうございます」というお手紙が生産者に届くんです。

左：花によって生まれたストーリーを知ることができて、生産者の方々にとってもウェルビーイングですよね。

河島：皆さん涙ながらに喜んで、「繋げてくれてありがとう」という感謝のメールを私たちに届けてくださいます。

左：感謝の言葉が循環しているのですね。今までの流通では見えてこなかった想いが、新しいサービスを通して見え、繋がりが生まれるというのは非常に大切な視点ですね。

河島：生産者の方がキャッシュフローの入り口を増やすことで、市場に左右されにくくなることはもちろん、消費者との接点を持つことはモチベーションに繋がりますよね。直接エンドユーザーがどのように花を使っているのかを知ることができると、今どんな花に需要があるのか肌感覚でもわかるし、花を生産することは誰かの役に立ってるんだと実感することができます。

左：コロナ禍に“不要不急”といわれて廃棄せざるを得なかった花も多かった中、誰かの役に立っていると実感することは生産者にとって生きがいに感じられるでしょうね。

河島：そういった繋がりを生むきっかけを作れたことは私たちにとっても「やってきて良かった」と思えますし、「ロスフラワー®️」のコンセプトは間違っていなかったと確信しました。

幸福度の高い国は、部屋に花を飾る文化が定着している？

左：コロナ禍やSDGsの浸透も相まって「ロスフラワー®」という言葉は浸透しつつありますね。

河島：自社の調査で「ロスフラワー®」の認知度は、国内でも年々上がってきていることがわかっています。花のロスを減らすというミッションは達成しつつある中で、今私たちが目指しているのは「花で日本の幸福度を上げる」ということです。

齋藤：壮大なテーマですね。日本は、2023年の世界幸福度ランキングでの順位は137カ国中47位（※）で、8年ぶりに40位台に回復したものの、先進国の中で圧倒的に低いことは常に指摘されています。
（※）出典：『World Happiness Report2023』

河島：幸福度ランキングの上位はヨーロッパで、特に1位フィンランド・2位デンマーク・6位スウェーデン・7位ノルウェーと北欧4カ国は全て上位にランクインしており、これらの国では家で花を飾る文化が定着しています。

左：そうなんですか？ それは興味深いですね。でも花を飾ると幸福度が上がるというのはわかりますね。

河島：そうですよね。花と幸福度との関連をもっと研究したくて、先月オランダを訪問し、花の需要や教育について学んできました。オランダは幸福度ランキング5位で、子どもの幸福度は1位（※）なんです。
（※）出典：『イノチェンティ　レポートカード 16　子どもたちに影響する世界　先進国の子どもの幸福度を形作るものは何か』

左：Welluluの読者も、「子どものウェルビーイング」は関心度の高いテーマです。オランダでの教育は幸福度にどのように影響しているのでしょうか？

河島：オランダで体育の授業に参加させてもらったのですが、日本のようにひとつの種目をみんなでやるということをしないんです。「縄跳び」をやるのではなく、「揺れる」「飛ぶ」「投げる」がテーマで、それに紐づいたものなら何をしても良い。だからドッジボールをしている子もいれば、ブランコに乗っている子もいるし、トランポリンで飛んでいる子もいます。そもそも多様な人種が住む国だから、多様であることが当たり前です。

左：面白いですね。日本ではひとつの種目を競い合うのが一般的ですよね。

河島：オランダでは、競い合うこともありません。その代わりに授業の最後に、みんなで褒め合う時間があります。子どもは得意なことで褒められるから、自分を好きになれるし、自分を認めることができる。そういった環境が整っていることが、幸福度に直結してるんだなと実感しました。

齋藤：教育における課題感は日本でも高まっていますよね。オランダでの花の文化についてはいかがでしたか。

河島：マルシェで花を買うことが習慣になっていて、マルシェの生花店はとても繁盛しています。需要があるからこそ、花の値段も1本100円くらいで購入できます。日本では花を買うのは女性のイメージが強いと思いますが、オランダでは1日に何人もの男性がブーケを持っているのを見かけますよ。

左：確かに、ブーケを持っている男性は、日本ではあまり見かけないですね。プロポーズとか歓送迎会とか、そういった特別なシーンでしか買う機会がないかもしれません。日本の男性にとって花を買うことへのハードルはまだ高いように感じますが、そんな男性方にアドバイスがあればぜひお願いします。

河島：サブスクリプションで購入するのはどうでしょうか。男性は生花店で店員さんに、プレゼントかどうか聞かれるのが恥ずかしいとか、コミュニケーションをうまく取れないという話をよく聞きます。サブスクリプションであれば自宅に届きますし、花を選ぶ難しさもありません。観葉植物などグリーンのものからだと始めやすいと思います。

左：サブスクリプションは確かに便利で利用しやすいです。

河島：家に花や植物がある状態を1回経験してみて、「花って生きてるんだな」というのをぜひ感じてみていただきたいです。水をあげないと枯れるんだなとか、エアコンの風に当たったら萎れてきたなとか……。今まで街に当たり前にあった植物をお世話することで、改めて同じように生きている存在なんだと実感できます。そうすると、自分の心のバロメーターにもなるんですよ。特に働いている方々は、自分が忙しいと花に水をあげるのを忘れてしまって、枯らしてしまうこともある。そうすると、自分が今忙しいんだなって気づけると思うんです。

左：水をあげるのは一瞬のはずなのにその時間も取れていないし、そういったことに気を配る余裕がないということですもんね。メンタルヘルスに関わってきますし、花があるだけで癒やしが得られて、やはりそれは幸福度やウェルビーイングに繋がっていきますね。

齋藤：私は母の誕生日に毎年、花をプレゼントしています。母は、「お花があると部屋が明るくなる」と喜んでくれるので、やはり暮らしの中に花があると気分も変わるんだなと実感しています。それが習慣化できているヨーロッパの文化は素敵ですし、日本でも普及していくと嬉しいですよね。

河島：日本でも田舎に住んでいると自然が身近にあって、花があることが当たり前の人もいます。でも都心ではなかなか花を購入する機会も少ない。それを変えていきたいですし、「ロスフラワー®︎」をきっかけに花に興味を持っていただけると嬉しいです。

花のある生活文化を広げてよりウェルビーイングな社会へ

左：花と生活者の接点を増やすために、現在取り組まれていることはありますか？

河島：様々な取り組みをしているのですが、新たな文化を1から作るというのは難しいので、今ある文化に付加価値として花を添えたいと思っています。例えば、クラフトビールやコーヒーに花をセットにして販売するなど考えています。「お花の命を最後まで使い切る」というRINのコンセプトを活かすという点で言うと、廃棄予定のインテリア家具をリペアして、「ロスフラワー®︎」と共に販売するということも予定しています。空間に植物を置く提案というのは、今後も展開していきたいですね。

左：職場でもグリーンがあるだけで癒やしになったり、コミュニケーションが生まれたりしますよね。

河島：ニューヨークでは花壇や植物があるマンションは、ほかの賃貸物件より不動産価格が高いともいわれています。植物があることで住民の民度を保ったり、秩序が保たれたりする効果があるそうです。

左：それは面白いですね。花がある環境は、治安が良いイメージがあります。

河島：RINも三井不動産レジデンシャルサービス株式会社と提携し、居住者の豊かさ向上を目的に「ロスフラワー®︎」をマンションの共用部で販売する「フラワーサイクルマルシェ」を開催しています。「GOOD DESIGN EXHIBITION 2023」では、2023年度グッドデザイン賞を受賞しました。購入後はそのまま部屋に持って帰れるので、梱包資材の廃棄も減らせます。花瓶を持ってきて、これに生けて欲しいという方もいらっしゃるんですよ。

齋藤：仕事帰りにマンションで花を買って、そのまま部屋で生ける。花のある生活を気軽に実現できます。不動産の付加価値にもなりますね。廃棄予定だった「ロスフラワー®︎」を購入するというのも価値を感じますし、「豊かさ」に繋がりますね。

河島：大きなグリーンはお店で購入すると持ち帰りが大変なので、そういった点でも嬉しいと言われます。私たちは全国にアンバサダーがいるので、全国のマンションにこの取り組みを広げていきたいです。アンバサダーのフラワーサイクリスト®︎の方たちの活躍の場、自分の作品を売る場にもできるのでとても価値があることだと感じています。

左：アンバサダーを通して「ロスフラワー®︎」のコミュニティを広げているということも、ウェルビーイングですね。コンセプトがしっかりあるので、そこに共感する人たちが集まってくるのでしょうね。

河島：子どもたちへの「花育」というのも私たちが達成するべきミッションだと考えています。子どもたちが花のある生活の豊かさを知れば、花を買う大人になってくれます。そうすれば、必然的に花のある生活文化が作られていくはずです。

左：それは大切ですよね。学校の授業などでも関わっていきたいですね。

河島：実は徐々にそういった取り組みも始まっていて、SDGsの観点から「ロスフラワー®︎」について小学校の授業でお話しさせていただく機会が増えています。規格外の花と規格の花を見比べてもらって、規格外の花も綺麗なのに、これらが捨てられてしまうんだという現状を伝えています。

左：子どもからすると、花が捨てられているということは信じられない出来事かもしれないですよね。

河島：なんで捨てられなきゃいけないんだろう？ と考えるきっかけを作ることが、問題提起に繋がると考えています。こういった機会は増やしていきたいです。

左：そうですね。最後に河島さんご自身がウェルビーイングな瞬間はありますか？

河島：私は幸せを感じる瞬間は多いのですが、花のある生活の魅力を伝えるコミュニティ活動もしているので、花を広めるメンバーが周囲にたくさんいるということがウェルビーイングだと感じています。RINだけが市場を独占するのではなく、花を通して幸福度を上げる仲間がどんどん増えている。「ロスフラワー®」を元に共創する仲間をこれからも増やし、どう経済にインパクトを与えていけるか、今後も挑戦していきたいです。