【ブランド責任者のB面】ネガティブな言葉は使わない！希望を発信するKANEBOブランドマネジャーが伝えたい、目に見えない言葉の力

「好き」という気持ちを原動力に、情熱を持てる仕事を選んだ

── まず、キャリアから伺います。数ある業界の中で、化粧品業界を選んだ理由はなんですか？

木津さん：化粧品が好きだったからですね（笑）。学生時代から化粧品店でリーフレットをもらって読むほど好きで、情熱を持てる仕事に就きたいという想いもありました。

── そのなかで、カネボウ化粧品を選ばれた理由はなんですか？

木津さん：カネボウ化粧品の宣伝に携わりたかったんです。当時のCMや雑誌広告は世の中に元気を与えていて、見ているだけでワクワクしました。

選考が進むうちに、「ここで化粧品を通じて希望や幸せを届けたい」と思うようになりました。

── ブランドマネジャーのお仕事の概要を教えてください。

木津さん：ブランドの中期戦略やチャネル戦略などのブランディング全般に加えて、販促・宣伝・PR、美容部員さんへの教育まで、担当範囲は多岐にわたります。

── 幅広いですね。それらの業務の中で大切にしていることはありますか？

木津さん：目の前の仕事に全力で取り組むことです。仕事に大小や優劣はないと思っていて、「これはルーティンだ」と思った時点で、その仕事は伸びなくなってしまう。どんな内容でも全力を尽くすようにしています。

あとは、軽やかに変化・進化することも意識しています。決まったやり方を淡々と踏襲するだけだと、ブランドの熱量は下がっていく。うまくいった方法にも固執せず、世の中の気分に合わせてゼロベースで考え直す。奇跡が起きないとできないようなことにも、あえて挑戦しますね。

── チームの雰囲気にも、その考え方が表れていそうです。

木津さん：まさにそうです！メンバーはみんな性格が違っていいと思っています。

私は一つやり切ったらすぐ次に行きたいタイプですが、慎重にリスクを見る人もいれば、無邪気に挑戦したい人もいる。それぞれの長所を生かして、スクラムを組めるのが理想です。

全員が同じ型にはまると発想も似てしまうので、みんなが自分らしく手を挙げてくれる状態が理想だと思っています。

KANEBOが届けたいのは、「美しさ」ではなく、その先にある希望

── KANEBOでは、「希望を届ける」という考え方を、具体的にどのようにブランドの中で表現しているのでしょうか？

木津さん：商品そのものはもちろんですが、コピーやプロモーションを通じて、「この商品で世の中にどんな希望を伝えられるか」を常に考えています。

たとえば、コピーにはあえて日本語を使っています。英語表記が多いラグジュアリーブランドの中でも、私たちが伝えたい想いをきちんと届けたいからです。

── 日本語だからこそ、メッセージがまっすぐ伝わってきます。「黒KANEBO」という愛称も印象的です。

木津さん： あの呼び方、実は私たちがつけたわけではないんですよ！美容ジャーナリストの方たちのお茶会で、自然と「黒KANEBO」と呼ばれるようになったのが始まりなんです。

愛称で呼ばれるのは、認知を超えて愛着をもってもらえたタイミングだと思うので、聞いたときは素直に嬉しかったですね。

正直、星の数ほどあるラグジュアリーブランドの中で、KANEBOが化粧品を出さなければならない理由が、最初からあるわけではないと思うんです。それでもKANEBOは新商品を出している。

だからこそ、「この商品で世の中にどんな希望を伝えられるか」を、担当者一人ひとりが自分ごととして考えることを大切にしています。

── 希望を伝える上で意識していることはありますか？

木津さん：宣伝でネガティブなアプローチをしないことです。美容は、ともすると「今の自分では足りない」という気持ちから始まってしまうことがあります。

「綺麗にならなきゃいけないから使ってください」ではなく、「明日はもっと自信を持ちたい」「勇気を出して踏み出せる」、そんな気持ちを後押しするプロモーションを心がけています。

老いや肌悩みを否定しない。ネガティブな言葉を、希望へと変えていく

── 「ネガティブなアプローチをしない」というコミュニケーション方法について、具体的な商品を通じた事例はありますか？

木津さん：2026年1月に発表した「ジェネレイティング エッセンシャルズ」は、年齢を重ねることを「衰え」ではなく「成長」と捉える、KANEBOのプログレスケア発想の化粧水です。

KANEBOは以前から「老化とは戦いません」と言い続けてきました。年齢を重ねても、美しさは更新できるし、自分自身も成長し続けられる。そんな前向きな考え方を「プログレスケア」という言葉に込めています。

このジェネレイティング エッセンシャルズは、朝晩使っていただくと、約42日間で使い切る容量となっています。

42日間という期間は、小学生から高校生の夏休みの日数とほぼ同じです。大人になると、楽しみすぎて眠れない夜は減っていく傾向があるので、この42日間だけはワクワクする気持ちを思い出せたら、素敵だなって思います。

「この先、もっと成長した未来がある」と思ってほしいんです。40〜50代の方が「10年後のほうが可愛くなっているかも」と思えたら、それ自体が希望になる。そう思う大人が増えれば、若い世代にとっても心強いはずです。

人生のピークを自分で決めてしまうと、そこから下り坂になってしまう。だから「生きることは、いつだって愛しい人生の途中」という想いで、前向きなコミュニケーションに取り組んでいます。

── 年齢を重ねるにつれて自分を可愛く思える、好きになる。これは多くの方にとっての希望ですし、社会や未来までが元気になりそうですね！他の商品でもすべて「希望」を意識されているのでしょうか？

木津さん：はい、もう一つお伝えしたいのが、「スキンハーモナイザー」の事例です。この化粧水は、「肌不調に寄り添います」ではなく、かっこよくて強い「闘う化粧水」というコピーにしました。

肌不調そのものだけでなく、それにより生まれるネガティブな気持ちまでも解決したいという、開発担当者の強い想いから生まれた商品です。

市場調査では、多くの人が「皮膚科に行くほどではない」と肌荒れが終わるのを祈って待っていて、しかも「自分の肌が弱いだけ」と孤独を感じていることがわかりました。

だからこそ、みんなで闘っていこうという強いメッセージを込めています。

── 7月に発売した口紅も、ネガティブをポジティブに変えて打ち出したと伺いました。

木津さん：口紅でも、使う方の気持ちを前向きにするようなメッセージを大切にしています。

2024年に発売した「ルージュスターヴァイブラント」では「そのルージュは黙らない。」というコピーを掲げました。口紅が唇にずっと寄り添い、あなたと一緒に語り続ける、という意味を込めています。

飲み会で口紅が取れていないか気になって話すのをやめたり、プレゼンで堂々と話す勇気が欲しかったり。そんなときに、口紅が代わりに語り続けてくれるイメージです。

そして7月に発売した「ルージュスタードラマ」では、唇の輪郭が気になり出す大人世代に向けて、「輪郭を取りましょう」ではなく「唇に輪郭を、世界にドラマを」というコピーで展開しています。

「輪郭を取らないと老けて見える」というネガティブな響きを、輪郭をかたどることで、表情が鮮明になり、次なるドラマが起きる、という受け止め方に変えていきたかったんです。

目は口ほどに物を言うと言いますが、私は唇のほうが物を言うと思っています。輪郭を取ったら、日々の言葉や行動も変わっていく。

花束のような優しい言葉が、みんなの口から溢れ出しますように、という想いを込めています。

── 聞いているだけでワクワクしますね。ただ、このようなコミュニケーションを生み出すには大変な苦労があるのかなと思います。なぜこのようなポジティブなコミュニケーションを生み出せるのでしょうか？

木津さん：ブランドに携わる私たちの日々の姿勢や考え方が大きく影響を与えると思いますね。

そのためにも、私たちチーム自身が、熱意を持って仕事を楽しむ必要がある。その熱量が、きっとお客様にも伝わっていくのかなと。

── チームメンバーも同じように熱量を持っていますか？

木津さん：はい。他のチームからも、KANEBOチームは商品への愛が強い、雰囲気がポジティブだとよく言われます。

新商品の発売日は子どもの誕生日のようにお祝いする文化があって、研究・開発・マーケティング全員が何年もかけて同じ想いで育てていく。文化祭の準備をしているような雰囲気に近いかもしれません。

CMやプロモーションは、ブランドの想いを形にして届け続けるスタートだと思っています。バケツリレーのように、誰かに引き継がれて終わるものにはしたくないと思っています。

誰かに届くと信じて、自分らしい美しさと希望を発信し続ける

── 最近では男性もケアをする時代になったからこそ、情報や商品も増えて、それに比例して悩みも増えている気がします。化粧品業界に長く携わる木津さんだからこそ思う、現代ならではの価値観や課題ってどのあたりにあると思いますか？

木津さん：もっとも自由な時代と言われているのに、希望を感じにくい時代であることです。SNSを見ていると、統一化された美人像がなんとなく作られてしまっている気がします。

比較できるからこそ容姿を気にしやすく、美容整形を希望する層の若年化も気になっています。

── その課題に、どうアプローチされていますか？

木津さん：「目はぱっちりすべき」「鼻は小さいほうがいい」という問いに、私は答えを出せません。美しさには、誰かが決めたひとつの正解があるわけではないと思うからです。

その人がもともと持っているパーツを好きになって、それが自分らしい美しさや自信につながるようなメッセージを届けていきたいんです。

ポイントメイクでも「大きい目がいい」「ふっくらした唇がトレンド」といった型は、あえて提示しません。「美人になれます」「黄金比になれます」とも言いません。

化粧品は、今の自分を否定して何かに近づくためのものではなく、自分がもともと持っている魅力を好きになるきっかけであってほしいと思っています。

── 自分の顔のパーツに、少しポジティブになれそうです。

木津さん：そう感じていただけたら嬉しいです。このメッセージが、自分の外見をなかなか肯定できずにいる方にまで届いているかはわかりません。それでも、希望は伝わると信じて、発信し続けるしかないと思っています。

── 今日のお話は、きっと悩みを抱える多くの人に届く内容だと思いました。素敵なお話をありがとうございました！

Wellulu編集後記

化粧品のブランディングと聞くと、美しさや効果を訴求する仕事という印象を持っていました。けれど木津さんのお話から伝わってきたのは、美ではなく希望を語り続けるという一貫した姿勢でした。

老いと戦うのではなく「プログレスケア」と呼ぶこと。「輪郭を取りましょう」ではなく「唇に輪郭を、世界にドラマを」と言い換えること。ネガティブになりがちな言葉を、一つひとつポジティブな響きへ変えていく。

それは、担当者一人ひとりが「この商品でどんな希望を伝えられるか」を自分ごととして考え抜く姿勢からきているのだと感じました。

取材中、印象的だったのは、拭き取り化粧水の話をするときの木津さんの表情です。「本当は『脱皮するみたい』って言いたかったんですけど、難しくて……。薬機法内で脱皮しちゃう気分を『ちゅるん』という言葉に託しました。」と、悔しそうに、でも楽しそうに話してくれました。

ネガティブな言葉を使わないというルールの奥には、こうした遊び心のある言葉探しが、日々積み重ねられているのだと知りました。

希望を届けることは、正解を提示することではない。届くかどうかわからなくても、信じて発信し続けることなのだと感じました。